Warner Bros. Discovery benennt es in „HBO Max“ um und sichert seine Wetten auf Streaming ab

Obwohl bescheiden, David Zaslav, CEO von Warner Bros. Discovery, diese Woche ist es sicher ein Name Dropper.

Warner Bros. enthüllt. Discovery kündigte am Mittwoch seinen neuen Streaming-Service an, der eine Vielzahl von Shows von HBO Max und Discovery+ umfasst. Es wird am 23. Mai in den USA, später in diesem Jahr in Lateinamerika und 2024 im Rest der Welt veröffentlicht. Es wird Max heißen – ohne HBO.

Auf einer oberflächlichen Ebene war Warner Bros. Discovery, den Namen HBO Max fallen zu lassen, war eine logische Marketingentscheidung. In der Tiefe fühlt es sich an wie ein Mikrokosmos der existenziellen Spannung, die im Herzen des Unternehmens liegt – und der Medienbranche im weiteren Sinne.

Das Unternehmen versucht, mit Netflix und Disney um den Sieg im Streaming zu konkurrieren, während es gleichzeitig eine Botschaft der Finanzdisziplin verbreitet, die das Hinzufügen von Streaming-Abonnenten depriorisiert. Es ist eine Frage von Qualität und Quantität, und Warner Bros. versucht, dies zu erreichen. Entdeckungsspiel auf beiden Seiten.

„Max ist der Ort, an dem die Verbraucher endlich sagen können: ‚Das ist ein Service, der nicht nur etwas für jeden in meinem Haus hat, sondern etwas Großartiges für jeden in meinem Haus’“, sagte JB Perrett, der Rundfunkpräsident des Unternehmens. Während einer Präsentation, die Max vorstellt Am Mittwoch in Burbank, Kalifornien.

Perrett erklärte am Mittwoch, warum Warner Bros. Discovery entfernte den HBO-Teil des Namens aus dem neuen Dienst. Er sagte, HBO sei ein Synonym für Unterhaltung für Erwachsene, und Max werde eher Programme für Kinder und Familien anbieten.

„Wir alle lieben HBO“, sagte Perrett. „Es ist eine Marke, die über fünf Jahrzehnte aufgebaut wurde, um ein Trendsetter in der Unterhaltung für Erwachsene zu sein. Aber es ist nicht gerade ein Ort, an dem Eltern ihre Kinder einfach absetzen können. Es überrascht nicht, dass die Kategorie bei HBO Max kein wahres Potenzial entfaltet hat.“

Das spürten auch die Führungskräfte von Warner Bros. Discovery sagte, der Name HBO schränke das Publikum des Streaming-Dienstes tatsächlich ein, weil er potenzielle Zuschauer abschreckt. Sie waren auch der Meinung, dass die Marke HBO durch den Zustrom von Reality-TV-Shows auf Discovery verwässert werden könnte, die der Plattform beitreten sollen, wie z. B. „Dr. für ein Gespräch über den Wasserspender im Büro“.

„HBO ist nicht Fernsehen. HBO ist HBO. Das muss so bleiben“, sagte Perrett bei der Veranstaltung. „Wir würden es nicht an seine Belastungsgrenze treiben, indem wir es zwingen würden, den vollen Umfang dieses neuen Inhaltsangebots zu übernehmen, wenn wir den Namen in der Servicemarke beibehalten hätten. Auf diese Weise werden wir unsere konkurrenzlose Suite anderer Inhalte verbessern und besser präsentieren Branding-Services, die der Schlüssel zur Erweiterung des Attraktivitätsbereichs dieses verbesserten Produkts sein werden.

Die Logik des Unternehmens ist rational. HBO spricht ein bestimmtes Publikum an, aber es spricht auch kein bestimmtes Publikum an. HBO-Fans werden den Dienst nicht als Reaktion auf Max‘ Namen abbestellen, aber einige Leute, die früher von HBO eingeschüchtert waren, abonnieren jetzt möglicherweise einfach die Marke für Erwachsene, da der Dienst mit offensichtlichen HBO-Inhalten überschwemmt wird.

Als HBO Max zum ersten Mal auf den Markt kam, versicherten Führungskräfte von AT&T und WarnerMedia den Abonnenten, dass diese neue App in erster Linie die Heimat von HBO sei. Jetzt, rund 80 Millionen Abonnenten später, ist dieser Punkt weniger wichtig. Diejenigen, die HBO wollen, wissen bereits, wo sie es finden können, und HBO Max wird auf den meisten Plattformen einfach zu Max wechseln.

Der Rundfunk tritt in seine „Teenager“-Jahre ein, sagte Perrett, und Max als Name ist sinnvoller, um in einer Welt des rückläufigen Wachstums weiterhin Abonnenten weltweit hinzuzufügen.

Das wäre das Ende der Geschichte, wenn das erklärte Ziel von Warner Bros. wäre. Discovery erhöht (kein Wortspiel beabsichtigt) die Anzahl der Abonnenten, die Max abonniert haben.

Das war das Ziel jedes Medienunternehmens, als Zaslav zustimmte, Discovery mit WarnerMedia im Jahr 2021 zu fusionieren. Aber laut Zaslav hat das keine Priorität mehr.

„Ich habe lieber 100 Millionen Abonnenten oder 150 Millionen Abonnenten und bin wirklich profitabel, als zu versuchen, zu viele zu skalieren und am Ende Geld zu verlieren“, sagte Zaslav nach der Präsentation am Mittwoch gegenüber Julia Burstein von CNBC. „Wir schauen uns an, was die Leute auf Max sehen, und wir können genau sehen, was sie mögen und was nicht. Und einige der Dinge, die sie nicht sehen, können wir kostenlos auf AVOD stellen.“ [advertising-supported video on demand] Und einige der Dinge, die sie nicht sehen, können wir nicht exklusiv auf Max behalten, aber wir können sie auch an andere verkaufen.“

„Wir konzentrieren uns unermüdlich darauf, großartige Inhalte zu erstellen und auf jede erdenkliche Weise Geld zu verdienen“, sagte er.

Mit einer neuen Sendestrategie – und Max im Mittelpunkt – Warner Bros. Discovery sichert seine Wetten ab.

Das Unternehmen unterhält Discovery+ für Kunden, die gerne 5 oder 7 US-Dollar nur für die Discovery-Programmierung zahlen. Perrett sagte, das Unternehmen wolle „keine lukrativen Abonnenten zurücklassen“.

Zaslav deutete auch den Service von Warner Bros. an. Discovery kostenlos werbefinanziert, was Das Unternehmen sagte Kommt später in diesem Jahr.

Warner Bros. hätte es tun können. Discovery kann auch HBO Max behalten. Für Kunden, die sowohl Discovery+ als auch HBO Max wollten, hätte es ein Bundle mit Rabatt anbieten können. Dies war die Strategie von Disney, dies zu erreichen Bulk-Möglichkeiten zum Mischen und Anpassen Hulu, ESPN+ und Disney+.

Stattdessen hat das Unternehmen einen Dienst mit allem, was es hat, geladen, der möglicherweise auch einige Nachrichten von CNN und Sportarten wie NBA- oder NHL-Spielen enthält. Zaslav sagte am Mittwoch, dass er „in den kommenden Monaten“ weitere Einzelheiten dazu erfahren werde. Vergessen Sie nicht, dass Zaslav CNN+ letztes Jahr nach etwa einem Monat als eigenständige Sendeoption beendet hat.

Warner Bros. Discovery baut den Max als One-Size-Fits-All-Option, die die Größe hat, um die immer schneller werdende Post-Cable-Welt zu umgehen.

Aber Zaslav sagt den Investoren auch, dass es in Ordnung ist, das Wachstum von Max zu begrenzen. Es ist ihm wichtiger, Geld zu verdienen, als mit Disney und Netflix zu konkurrieren, um der größte Streaming-Anbieter der Welt zu werden.

Es ist ein heikles Gleichgewicht: Disney, Paramount Global, NBCUniversal von Comcast und sogar Netflix kämpfen alle gegen die gleichen Kräfte. Die Anleger haben im vergangenen Jahr die Erzählung vom spontanen Wachstum um jeden Preis geändert und die Bewertungen vieler Medien- und Unterhaltungsunternehmen halbiert.

Was jetzt passiert, ist im Wesentlichen eine Absicherung. Die Medienbranche weiß, dass der Rundfunk die Zukunft ist, aber das Wachstum hat sich verlangsamt. Zaslav verteidigte den Wert des traditionellen Pay-TV-Pakets und kritisierte gleichzeitig die verschwenderischen Ausgaben des ehemaligen WarnerMedia-Systems für den Rundfunk. Er versucht, Investoren einen neuen Grund zu geben, sich über die Entdeckung von Warner Bros. zu freuen. Diese Botschaft, so hofft Zaslav, soll freien Cashflow generieren.

„Am Ende bin ich der Free-Cash-Flow-Typ“, sagte Zaslav am Mittwoch. „Wir wollen großartige Talente, aber am Ende, wenn wir kein Anmeldegeld verdienen, wenn wir keinen ARPU haben … [average revenue per user]Wir helfen uns nicht und wir helfen den Aktionären nicht.“

Es gibt einige Anzeichen dafür, dass er an etwas dran sein könnte. Die Aktien von Warner Bros. stiegen. Discovery ist in diesem Jahr um fast 50 % gestiegen, nachdem es im letzten Jahr um etwa 60 % gefallen war.

Aber wenn Sie einen zweiteiligen Namen nehmen – HBO und Max – und nur Max behalten, ist die Implikation „groß“ über „Qualität“.

Das war die Nachricht von AT&T, aber noch nicht Zaslavs Nachricht.

UHR: Das vollständige CNBC-Interview mit Warner Bros.-CEO David Zaslav. Entdeckung

Offenlegung: Die Muttergesellschaft von CNBC, Comcast, besitzt NBCUniversal und ist Miteigentümer von Hulu.